当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 户外广告泡沫必将破灭 作者：郑新安 日期：2008-1-26 字体：[大] [中] [小]

    不断增长的传播费用，让中国的广告市场不断扩大；从1000亿到2000亿的规模，迅跑的速度没法阻挡。这种增长一方面是市场竞争越来越激烈，企业的细分产品越来越多，差异化越来越小，产品为了取得更多的客户认知，企业必须加大产品推广成本，推广成本的增加，必然让媒体超级发达。
    由于人们生活形态的变化，受众的生活从单一线下生活转为线下与线上双向的生活方式。其中，过去毫不起眼的户外广告形式，突然之间成为传播的主要形式之一。
    越来越多的生活需求，使受众的生活不断向内转，个人生
活的状态变成了一种常态，集体性的户外活动就变得异常稀少。于是，在电视当家的核心传播媒体时代，生动性是电视成功的一种因素，与人们生活私密性的加强也不无关系。
    越私密越个人，越个人就越需要一对一的传播。当极致到来之时，就可能有两种情况发生，一是此时的状态，二是彼时的状态。彼时的状态就为户外广告提供了机会。
    健康需要户外，生活需要户外。急冲冲上班的人群更是户外的主角，谁能忽视这群为生存奔波的人，他们的注意力就是财富。这是一群集体的出游，没有什么比这样的机会更有注意力资源。于是，户外广告成为快速发展的飞地。
    面对集体受众，进行集体性的告知，进行引导性的提醒。在路上，是提醒；在产品销售终端是购买催促。在整合营销传播的体系当中，户外广告更多的是承担着产品告知的作用。同时，还有一种营造品牌氛围作用。
    户外广告是资源中不经意的注意点，需适当的把握节奏，但现在己经被疯狂的开采，到泛滥的地步。
    户外广告越来越混乱了。无所不在的传媒，让本没有多少创意的传播载体变成了上市掘金的招牌，仅仅就是一个人群的注意点，却卖出了巨额财富。如果问现在哪个行业同质化最严重，哪个行业跟风摹仿最严重，可能莫过于户外广告了；现在，你挂一个框子，他也挂一个框子；你搞个擦鞋器，他搞一个报架；液晶屏满大街，指示牌小区到处都是。今天他得到风投了，明天风投找到他了；公司还没开两天，股票都还没有搞清楚，过两天就上市了。于是就产生了多少个亿万富翁云云。成功之说不绝如耳，所谓的富豪连自己都找不到北。
    实际上，这些户外广告真有这么大的市场吗？户外广告就这样可以无限开发吗？好像再开发多少传播平台都无法满足客户的需求？上市似乎是一个终极目标，实际经营却是一个大幌子。
    是户外广告真的比其它媒体形式来得有效吗？肯定不是，最多就是一种补充，但为什么户外广告这么火呢？许多搞户外广告的都不是圈里人，甚至连创意与传媒都不懂，只是较早的占有了几个位置，就成为这一行业的新贵，在广告传媒的行业中，在其它载体形式是不可能发生的。
    我们不能想像一个不懂创意的人，能成为一个广告大腕。正如我们不能相信，一个不懂媒体的人，可以办好一张报纸一样。
    户外广告就是一个卖位置的，卖资源的，用更专业的话来说，就是卖渠道的。单一的渠道也罢，核心的竞争力在于他们占据了一定的网络优势，似乎有一种无所不在的传播动力，其实浪费的广告费太多了。实际点说，不是这个市场有无限的潜力，实在是，虚无短期资体利益追逐的结果。
    自从江南春凭lcd一举上市之后，跟风摹仿者甚众，抬眼望去，户外广告传媒无边无沿的出现。聚众传媒（己被收购），健康传媒，酒店传媒，厕所传媒，公交传媒，超市传媒，列车传媒，围墙，火车票，飞机票，身份证，没有是传媒的。好像企业广告投放永远也找不到适合的通道，只要你开发，就有客户投放，只要你建立了网络，就有vc与pe的紧跟。现在，随便一个户外媒体，只要把网织好，设计出好的产品形式，不出２年都走在上市的大道上了。
    浪费多说明媒体不精准，为了精准，户外广告就得细分，细分的结果是，无所不在的媒体，无所不在的户外广告。难道户外广告多是因为客户多吗？这不一定，这是因为这些户外广告商们另有企图。
    继江南春登上纳斯之后，健康（医院lcd），百泰（酒店杂志架），炎黄（医院lcd ），玺城，seesaw(地铁火车站，电梯，酒巴，饭店lcd )也排着队等着上市。当然，还有无数小的不能再小的平台，也在编概念和织网络，梦想着一朝上市，赚得盆满钵满。
    其实，这些户外广告商们，想做大的唯一目标是去上市，而并不是真正的靠他们的销售业绩。他们野心很大，“是去纳斯达克还是去纽约，最差也得去香港呀，深圳与上海俺是不去的。”
    医院，高尔夫球场，公寓，别墅，高级餐厅，酒店，招待所，凡是有人群聚集的地方，广告媒体就被无限的开发。分众，分众，细分，细分，蛋糕越切越细，人群越来越小；从高端人群到中端人群，从低端人群再到长尾人群，企业面对如此丰富的媒体大餐，大多时间显得无所适从，再加上传统老三大媒体的格局，和近年来兴起的互联网广告平台资源，3000多亿的广告市场份额越来越大，人人都在切割与布网，诚如江南村所说，只要你从家里出门，再到办公室，最后回到家里，无论你走到哪里？都有我的媒体，让你无处躲藏；
    为什么会造成这样的局面，主要海外vc 给闹的。据有关报道，2006年，中国风险投资总量在143.64亿元。海外基金就占76％。这些公司贩子们，逐利极准，正看准目前一股泡沫的热潮，三二年就鸣金收枪，大获其利，IDG 投的好耶，收到近600的回报，中国市场对于他们真是世界上最伟大的市场。
    从另一方面看，这些迅速织网的媒体，销售的并不是想像的那么好，很多都在的坚持待购．甚至一些小的媒体，到处找江南春买了他们算了.
    对于财大气粗的收购狂人江南春，实际上也在织网，织一个全面的大网；从天上到地下，实际空间到网络空间，以至手机空间，以此保证他不断增长的份额需求．太小的媒体，他可以忽略不计，可能就没心思买了．
    创意商业模式，增长将是爆炸式的；一个概念，一个网络，一个投资，一个上市，一个扩张，问题是，他们的销售跟得上吗？真的是供不应求吗？估计有模式的人才有看得到，不然，外人都看不明白。
    泡沫式的户外媒体细分，还没有到卖方面市场的时候，总会有人会中途离场，上市路上并不顺利。泡沫缘于对上市的渴求，而并没有真正意义上经营，太过份的细分，让户外媒体无所不在，多得让人心烦，泡沫就必将破灭。
    模式大于创意，产品重于思想，低级更能产生价值，高端只能寂寞；
    户外广告商们都忙于圈地，忙于占位，布网络，织概念，结果就是去上市，真正支撑服务的市场并没有建立。当股价震荡之时，这些户外公司的泡沫就要破灭了。
    退市是必然的，上市只是一时的中彩而已。（作者系黑森林品牌营销顾问总经理）


作者：郑新安：品牌营销顾问及媒体运营专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、首都经济贸易大学MBA兼职教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼必书长．全国青年创意人大赛评委。领导着由10多大中企业高层管理者组成的精英顾问团队。为中国数百家企业提供过品牌战略、营销策划、销售促进、公关活动、媒体传播、市场分析、产品规划等方面的品牌营销类的咨询服务，长期致力于为中国企业的品牌成长与营销管理变革提供实效性的解决方案。著有专著：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工场》、《首席品牌官》《影视营销》、《反向-品牌美学》、《品牌的幻像》、《颠覆法则-市场的重造》等。联系电话：01087746352 13910752743 MSN：bfbrand@hotmail.com e-mail:bfbrand@163.com